BANGKOK, Sept. 21, 2023 — Ipinupukol ng propesor ng marketing ng Chula ang pansin sa mga kalakasan at kahinaan na dapat agarang tugunan ng mga entrepreneur sa Thailand at mga sektor na may kaugnayan upang lumipad ang ekonomiya ng Thailand sa soft power habang inihahayag ang kahandaan ng Chula na patakbuhin ang pananaliksik at social innovation upang lumikha ng mga lider ng hinaharap at patakbuhin ang Thai soft power sa pandaigdigang lipunan.


Trending ngayon ang Thai soft power.

Kapag “nagsuot si Lisa BlackPink ng tradisyunal na Thai skirt habang nagbibisita sa mga templo sa Ayutthaya” at nagpadala ng pangangailangan para sa mga telang Thai na tumaas nang sobra at nagpataas ng mga benta nang malaki sa buong mundo;

Ang kreatibong ice cream na naiinspira sa disenyo sa mga tiles ng Wat Arun (Ang Templo ng Dawn) na pinupuntahan ng mga Thai at banyagang turista upang subukan;

Ang “elephant pants fever” – ang sikat na fashion item sa mga turista sa Thailand, na kahit ang mga lokal ay kailangan bilhin at isuot upang maging “trendy”;

Kamakailan lamang, ang seryeng Korean ng Netflix na “King the Land” kung saan ang mga pangunahing protagonista ay pumunta sa Thailand upang magbigay galang sa Wat Arun, sumakay ng bangka sa Ilog Chao Phraya, sumakay sa mga tuktuk, kumain ng sikat na noodles at uminom ng smoothies na pakwan, atbp. Ito ay nagpasiklab ng trend para sa mga turista na sundan ang kanilang mga yapak sa mga dapat puntahan sa serye.

Tumutulong itong Thai soft power trend na muling buhayin ang ekonomiya at turismo ng Thailand pagkatapos ng malaking pagbagsak na nangyari sa panahon ng pandemya ng COVID-19 (2020-2022) kung saan bumaba nang higit sa isang daang beses ang bilang ng mga turista. Gayunpaman, noong 2023, bumalik ang turismo sa 80 porsyentong paglago, at inaasahan na dadalawin ng higit sa 30 milyong dayuhang turista ang Thailand.

Hindi natin dapat payagan na mawala lang sa panahon ang mga umuusbong na trend ng Thai soft power, ngunit dapat tulungan ng lahat ng sektor na “palakasin” at panatilihin ang Thai soft power. Ngunit paano?

Assistant Professor Dr. Ake Pattaratanakun, Punong Opisyal sa Brand ng Chula, Punong Kagawad ng Kagawaran ng Marketing, sa Chulalongkorn Business School, at Direktor ng Tanggapan ng Creative Economy Agency (CEA) (Samahang Pampubliko), na responsable sa pangangasiwa sa promosyon ng soft power ng Thailand, tinalakay ang mga kalakasan at mga lugar kung saan dapat salubungin ng mga entrepreneur at organisasyon sa Thailand upang sindihan ang isang malakas na trend ng Thai soft power upang itaas ang ekonomiya ng bansa.

Unawain ang Thai Soft Power

Maaari nating tingnan ang Thai Soft Power sa maraming dimensyon. Halimbawa, hinati ng Tourism Authority of Thailand (TAT) ang Thai Soft Power sa 5Fs:

  1. Pagkain
  2. Pestival
  3. Paglaban – Sining Pandigma
  4. Moda – Tela at Disenyo ng Moda ng Thai
  5. Pelikula

Nagbibigay sa atin ang 5Fs na ito ng balangkas upang maunawaan ang soft power sa mga konkretong paraan.

Gayunpaman, ang Thai soft power ay isang bagay din ng mga katangian at katangian, ayon kay Asst. Prof. Dr. Ake na binanggit ang pag-aaral na “Thai Soft Power” ng Kellogg School of Management, Northwestern University. Isinagawa ang pananaliksik sa humigit-kumulang 50 executive ng korporasyon sa buong mundo na nakipag-ugnayan sa mga Thai at mga organisasyon sa Thailand. Ipinakita ng mga resulta ang isang pananaw sa Thai soft power sa 5 katangian o 5Fs:

  1. Masaya
  2. Lasang
  3. Nakakapagpuno
  4. Maluwag
  5. Kaibigan

“Hindi dapat maging pirmi o nakakulong sa isang hindi nababagong balangkas ang Thai soft power, dahil ang mga Thai ay may pananaw na ‘palayok na paghalohalo’ sa kultura at soft power kung saan ang mga piraso at piraso ng iba’t ibang kultura ay hinahalo sa mainstream dahil napakaluwag at masayahin ang kalikasan ng mga Thai. Isang halimbawa nito ang parada ng bituin ng puno ng Pasko sa Tha Rae, lalawigan ng Sakon Nakhon na ang pinakamalaking komunidad ng Kristiyano sa bansa. Ang isang prosesyon na pinagpipisan ng mga bituin at dekorasyon ay naging isang taunang kaganapan. Ito ay isang magandang halo ng Thai at Kanlurang kultura na mabuting tinatanggap at naging isa sa mga atrakyon ng turista ng lalawigan.”

Dagdag pa ni Asst. Prof. Dr. Ake, “Sa katunayan, ang kultura o soft power ng iba pang mga bansa ay masaya at kulay-kulay din, ngunit sa Thailand, pinagpala tayo sa pagiging maluwag, hindi pormal at kaibigan, na nananatiling buo kapag hinalo sa iba (mga kultura).”

Pagpapalakas ng Thai Soft Power

Habang may mga kalakasan ang Thai soft power, nangangailangan ng malinaw na focus ang pagpapalakas ng brand, lalo na sa target audience, kapwa sa mga customer at kapareha.

“Ang malaking advantage ng Thai soft power ay ‘diversity’, ngunit isa sa mga salik na pumipigil sa ating tagumpay ay ang kakulangan ng pang-unawa sa target audience. Talagang iba’t iba tayo, ngunit hindi natin maaaring ilagay ang lahat sa isang package at kaagad ibigay sa lahat. Ang ilang mga aktibidad ay angkop lamang para sa mga kagustuhan at interes ng tiyak na mga grupo ng mga tao. Kaya, kapag hindi malinaw ang target audience, nagiging isang gulo ang diversity na nililimutan ang buong Thai soft power,” ani Asst. Prof. Dr. Ake.

Bukod sa mga customer ng target, ang paghahanap ng mga kapareha at epektibong mga channel ng pagbebenta at distribusyon ay maaari ring makatulong na patakbuhin ang Thai soft power. Binigyan halimbawa ni Asst. Prof. Dr. Ake ang mga pangunahing arena ng boxing na maaaring magpromote ng kulturang Thai sa mga pandaigdigang kumpetisyon, o isang kolaborasyon sa isang pandaigdig na media tulad ng Netflix upang dalhin ang mga kahanga-hangang kuwento ng lansangan ng pagkain ng Thai tulad ni Jay Fai sa mundo.

2 Ts upang Itaguyod ang Thai Soft Power

Tinukoy ni Asst. Prof. Dr. Ake ang dalawang susing salik na tutulong sa Thai soft power na lumipad sa hinaharap:

  1. T. Talento – Ipinaliwanag ni Asst. Prof. Dr. Ake na ang talento sa pagbuo at paggawa ng mga produkto at serbisyo ng Thai ay hindi na mabibigatan, ngunit kailangang linangin ay ang mga kasanayan sa marketing sa distribusyon ng produkto at serbisyo pati na rin ang pagbuo ng brand upang lumikha ng natatanging imahe.

    Binigyan din halimbawa ni Asst. Prof. Dr. Ake ng isang malambot na paraan sa marketing, “Maaari tayong mag-marketing, ngunit hindi sa mga matitigas na taktika sa pagbebenta. Maaari tayong pumili ng mas subtle na mga paraan na dahan-dahang pumapasok sa isip ng mga consumer, na tumatagal ng oras. Isang magandang halimbawa nito ang Hapones na brand na “Muji” na pumapasok sa iba’t ibang aspeto ng kultura sa soft power nang hindi kailanman nag-aadvertise. Ginagamit nito ang pagkakaisa at pagkakaisa sa kalikasan sa kulturang Hapon upang maghalo sa decor ng tahanan, furniture, at damit ng mga tao na nagpapakita ng pagkakakilanlan ng Hapon nang hindi kailangang sabihin ito. Ito ay isang soft power na hindi pilit. Maaari ding gawin ng Thailand ito.”
  2. T. Tool para lumikha at ipamahagi ang soft power ay isa sa mga salik na magpapatakbo sa soft power at sa ekonomiya ng bansa. Ngunit kapag ikinompara natin ang ating mga tool/resource sa mga iba pang bansa tulad ng South Korea, mas kaunti pa rin ang atin.

    “Ang iba’t ibang antas ng mga tool/resource ay ginagawang napakahirap lumaban. Sa marketing, may tatlong bagay na dapat tandaan: pera, oras, at lakas ng tao (mga tao). Kung gumugol ka ng mas kaunting pera, tumatagal ito ng mas matagal. Kung tumatagal ito ng mas maikli, kailangan mo ng mas maraming paggawa. Walang tagumpay na nakamit sa kaunting pera, maikling oras, at kaunting paggawa.” babala ni Asst. Prof. Dr. Ake.

Paninindigan ng Chula bilang unibersidad upang patakbuhin ang Thai soft power

Bilang isang nangungunang institusyong pang-edukasyon sa Thailand, ginagampanan ng Chulalongkorn University ang isang papel sa pagbuo ng mga lider na magpapatakbo at magsasagawa ng inobasyon sa Thai soft power sa pamamagitan ng iba’t ibang programa sa iba’t ibang fakultad, tulad ng Faculty ng Fine and Applied Arts, Art Education (Faculty of Education),