Ang kawalan ng trabaho ng kabataan ay nasa pinakamataas na antas at ang paglago ay pumipigil – ngunit ang malungkot na backdrop ng ekonomiya ng Tsina ay hindi pinigilan ang Gen Z mula sa paglalabas ng pera para sa paglalakbay at libangan.
Simula noong simula ng taon, ang mga consumer na ipinanganak pagkatapos ng 1995 ay unti-unting tumaas ang paggastos sa mga bagay tulad ng tiket sa pelikula, mga serbisyo sa ganda, at mga pagbisita sa mga bar at mga sporting event, ayon sa konsultasyon ng Mintel Group Ltd. Humigit-kumulang 40% ng mga respondent ang gumastos nang higit pa sa libangan noong Agosto kaysa sa nakaraang buwan, natuklasan ng survey, isang mas malaking proporsyon kaysa sa iba pang mga kategorya ng mapapagwalang-bahalang konsumo, tulad ng pananamit.
Iyon kasama ang paglalakbay ay ang dalawang kategorya na nakakita ng steady na pagtaas sa paggastos sa gitna ng mga kabataang Chinese simula noong mas maaga ngayong taon, na hindi pinapansin ang tumataas na antas ng kawalan ng trabaho para sa mga kabataan sa paligid ng parehong panahon.
“Ang paggastos na nakabase sa karanasan, mula sa pagpunta sa sine at pagbisita sa mga eksibisyon hanggang sa pagsasanay sa labas, ay naging pangunahing paraan para sa Gen Z upang ipagpatuloy ang kanilang mga buhay pagkatapos ng Covid,” sabi ni Mintel senior research analyst Blair Zhang.
Ang kabataan ng Tsina ay itinuturing bilang susi sa paglago sa malaking consumer market ng bansa. Ngunit habang nahihirapan ang ekonomiya pagkatapos ng Covid at iniurong ng mga kumpanya ang pag-hire, ang antas ng kawalan ng trabaho para sa mga edad 16 hanggang 24 ay umabot sa record na 22% noong Hunyo bago itigil ng mga awtoridad ang data – na nagpaalala ng alalahanin na maaaring mas mataas pa ang tunay na bilang.
Ngunit sa halip na bawasan ang paggastos, ang mga consumer ng Gen Z ay sa halip ay muling pinag-isipan ang kanilang mga prayoridad. Marami ang naglalabas ng pera sa mga karanasang relatibong abot-kaya sa halip na bumili ng mga mamahaling item tulad ng mga gadget o nagtatrabaho patungo sa mga pangmatagalang pinansyal na layunin, tulad ng pagtatayo ng ipon o pagbili ng isang tahanan. Ang paglalakbay sa ibang bansa ay hindi abot-kaya para sa marami, ngunit umaarangkada ang mga lokal na tourist spot. Gayundin ang box office ng Tsina, na nagtatala ng mga record.
Ang bagong graduate na si Yang Zhifeng, 22, ay nawalan ng loob at nagdesisyon na huwag humanap ng full-time na trabaho matapos makita na daan-daang aplikante ang nag-aaplay para sa isa lamang trabahong pang-opisina. Sa kabila ng kanyang bagong lagdaang degree, pumayag siyang magtrabaho bilang part-time na receptionist sa isang hostel sa Shanghai na naglilingkod sa mga naghahanap ng trabaho, para lamang sa 1,000 yuan ($137) kada buwan.
Gayunpaman, sinabi ni Yang na inilaan pa rin niya ang pera upang bisitahin ang mga lokal na tourist spot, dumalo sa mga kombensyon ng komiks at subukan ang mga bagong restaurant kasama ang kanyang mga kaibigan.
“Kapag ang merkado ng trabaho ay sobrang pangit, bakit tayo nagsusumikap at nagbibigay sa ating mga sarili ng mahirap na panahon?” sinabi niya. “Ito ay isang magandang panahon upang pag-isipan muli kung anong istilo ng pamumuhay ang nagugustuhan natin at nagpapasaya sa atin.”
Sumasang-ayon si Savannah Li, 23, isang graduate ng kolehiyo na naghahanap ng trabaho bilang marketing assistant, mahalaga na paminsan-minsan ay magbigay sa iyong sarili. Noong mga lockdown noong nakaraang taon sa kanyang hometown sa rehiyon ng Xinjiang, tahimik siyang lumabas upang gumawa ng lihim na mga pagbili ng tsokolate sa pamamagitan ng isang bintana upang itaas ang kanyang diwa.
Ang thrill ng paggawa ng isang bagay upang pakiramdam niya ay mabuti ang nagdala sa kanya na gustong “mabuhay nang masaya ngayon,” sabi niya, dagdag pa na hindi siya mag-aatubiling gumastos ng 1,000 yuan o higit pa sa isang damit sa kabila ng walang trabaho.
Mas Mura na Opsyon
Ang bilang ng mga kabataang Chinese na gustong umalis sa karera ng daga – isang kilusan na kilala bilang “lying flat” – ay lumago sa nakalipas na 18 buwan bilang tugon sa napakakompetitibong merkado ng trabaho, sabi ni Zak Dychtwald, tagapagtatag ng pananaliksik sa trend na kumpanyang Young China Group.
Naglalabas pa rin ng pera ang mga tao sa mga tradisyonal na sektor. Malakas ang data ng konsumo sa unang kalahati ng 2023, at kahit na mas mababa sa inaasahan ang retail sales, malamang na lalampasan ng mga kumpanya ang mga tantiya sa margin para sa ikalawang kalahati dahil sa mas mahuhusay na istraktura ng gastos at binawasang mga pasanin sa imbentaryo, ayon sa Bloomberg Intelligence.
Gayunpaman, ang mga retailer na may malalaking customer base ng kabataan sa Tsina – mula sa Unilever Plc hanggang sa Yum China Holdings Inc. at Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd. – ay nagsalita ng mga alalahanin sa mga hindi tiyak na bagay na nakapaligid sa pagbawi ng Tsina, o umaasa sa mga diskwento at promosyon upang suportahan ang mga benta.
Kapag namimili sila, ang ilang mga kabataang Chinese ay mas maingat kaysa sa mas malakas na panahon ng ekonomiya.
“Patuloy pa rin naming nakikita ang mga kabataang consumer na lumalabas at gumagastos,” sabi ni Christine Peng, pinuno ng pananaliksik ng Greater China consumer sa UBS Group AG, “ngunit ngayon sila ay mas realistiko, naghahanap ng mas murang mga opsyon.”
Sariling Halaga, Emosyon
Ang Chinese budget retailer na Miniso Group Holding Ltd. ay nagtala ng 40% na paglago ng quarterly sales sa mainland mula sa isang taon na ang nakalipas para sa tatlong buwan na nagtatapos noong Hunyo, na may humigit-kumulang isang-katlo ng mga tindahan nito sa Tsina na tumama sa mga record ng benta noong Hulyo.
Inilalarawan ng pinakabagong kampanya ng marketing ng kumpanya ang brand bilang masayahin at suportado, na may mga nakangiting pulang bola na inilagay sa mga sentro ng lungsod. Pagkatapos ng Covid, “nakikita ng mga consumer ng Gen Z ang mas malaking kahalagahan sa sariling halaga, personalidad at emosyon,” sabi ni vice president at punong marketing officer na si Robin Liu.
Inilunsad ng luxury label na Coach, pag-aari ng American brand house na Tapestry Inc., ang mga kampanya na hinihikayat ang pagpapahayag ng sarili sa gitna ng mas batang mga customer. Iyon ay tumutulong na “magtayo ng pagtitiwala at katatagan sa sarili” sa harap ng mahigpit na merkado ng trabaho, sabi ni Coach China marketing at e-commerce vice president Judy Chang. Ang pinakabagong quarterly sales ng Tapestry sa Tsina ay tumaas ng 50% taun-taon, sa kabila ng bahagyang pagbagsak sa kabuuan nitong global na negosyo.
Gayunpaman, ang marketing ay maaari lamang magawa nang hanggang saan nang walang kita.
“Kung patuloy akong mabigo sa paghahanap ng isang kasiya-siyang trabaho at pilitin ang aking sarili na lalo pang ibaba ang aking mga inaasahan,” sabi ng graduate ng kolehiyong si Li, na nananatiling nasa paghahanap ng trabaho. “Kakailanganin kong gumastos nang mas kaunti.”
